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五菱宏光MINI EV 困在奇瑞QQ的低端神车故事里

时间 :2023-03-15 09:08:00   来源 :

在桑塔纳卖20万元，雅阁要加价买的2003年，一款定价4.98万的微车火速杀向市场，趁着中国正在崛起的私家车消费需求，奇瑞QQ迎来了机会。

第一批上市的奇瑞QQ低配版甚至没有ABS、没有车载CD、没有安全气囊，但是5万以内的定价，小巧的造型，非常迎合当时的城乡居民出行代步的需求。


(资料图)

当时奇瑞QQ还带动很多县城区域拼车出行的风潮，位于城乡结合部的局面，拼一辆QQ进城，速度比公交快，价格比打车低，奇瑞QQ的出现，甚至抢了一部分城际客运的生意。

2003年上市的第一代奇瑞QQ

微车市场自QQ上市起走高了一段时间，2005年上半年，销量前十的车型中，五辆都是微型车，除了QQ还有夏利、吉利豪情、飞度和奥拓。

2005年，奇瑞QQ月销量过万，2006年一年卖了15万辆。2006年，奇瑞凭借QQ的火爆坐拥自主品牌第一，汽车行业排名第四。

在迎来销量高峰后，奇瑞QQ开始放飞自我。

2006年，QQ从一个产品变成一个产品系列，出了各种各样不少车型，审美开始变得夸张。

到第3代车型时，奇瑞打算将QQ往高端化方向发展，并推出了以“时尚微型高档化”为理念的奇瑞QQ6，据说车身设计借鉴了很多国际领先的设计理念。

但是无论造型怎么变，本质上，奇瑞QQ并没有改变低端车这个根本定位。

甚至可以说，这些都不是QQ最终落寞的主要原因，最主要的问题是，中国汽车市场的升级，留给微车市场的空间越来越小了。

如今，五菱宏光MINI EV也处在这样尴尬的情况。

没了“老头乐”，火了五菱宏光MINI EV

五菱宏光MINI EV能火爆，还要感谢老年代步车。因为过去一段时间，我国低速电动车泛滥，让这一行业开始被纳入整治范围，而生产标准和技术标准的门槛，难倒了一批老年代步车企业，其中能够成功升级的也并不多。

老头乐市场需求升级的机遇让五菱抓住了。

2020年，首款宏光MINI EV上市，最低售价2.88万。

相比于老头乐，五菱宏光MINI EV有几个优势：价格跟老年代步车相当，能上绿牌；依赖于“柳州模式”的推行，出行成本低，更易停车；加上五菱年轻化的营销方式，五菱宏光MINI EV市场快速火爆。

上市50天，销量突破3万辆；上市不到半年，成为新能源车型销量冠军；上市一年，销量就达到37万辆。在达成100万辆上，奇瑞QQ用了8年，五菱宏光MINI EV只用了两年半。

但是，五菱宏光MINI EV的失速也来得更突然。

从去年10月开始，五菱宏光MINI EV已经连续4个月同比下滑。虽然在2月有所扭转，但是前两个月累计来看，五菱宏光MINI EV仍然有11.6%的下滑。

而从整个新能源汽车榜单中不难发现，微型电动车的势微，不仅仅发生在五菱身上。长安LUMIN、几何熊猫mini、奇瑞QQ冰淇淋的表现都非常一般。

在整个新能源汽车市场的快速增长中，新能源微车的下滑，预示着一场结构性改变的开始。

今天的五菱宏光MINI EV，很可能在重复昨天QQ的故事。

宏光MINI EV销量下滑，或许不是偶然

上汽通用五菱也在为微车市场的高端化努力。五菱缤果、宝骏“电动版吉姆尼”都是今年上汽通用五菱准备投放到市场的新车型。

即将上市的五菱缤果

两款车型的最大续航超过300公里，售价预计在7万左右。此前，宝骏还在KiWiEV上推出搭载大疆车载智能驾驶系统的量产车型。但是显然，智能驾驶并没有成功将KiWiEV的市场打开，10万元的微车到底需不需要智能驾驶，上汽通用五菱显然没想明白。

这其实跟当初奇瑞想方设法想把QQ做成一个产品系列的逻辑十分类似。为了将QQ推上一个新高度，比如请来意大利设计师打造的、渴望对标大众甲壳虫的QQme，在QQ平台上打造的三厢版本并定位为“微轿”的QQ6，存在历史都非常短暂。

奇瑞QQme，造型最夸张的一款QQ

微车市场的生命力，以及它给品牌带来的固化定位，都不能因为它的热销而被改变，这似乎成为一种品牌魔咒，无论对于奇瑞，还是上汽通用五菱，都是如此。

更可怕的是，如今的奇瑞其实还在做类似的事，不但将QQ的名字在新能源市场复活，与宏光MINI EV一起追赶新能源微车市场热潮，也推出了续航更高、附加智能座舱的QQ无界pro，试图推高产品力。

显然，微车靠这种方式转型收效甚微。

上汽通用五菱，困在“光环”里

有趣的是，当奇瑞QQ退市，中国汽车市场却进入了高速发展的轨道。就在奇瑞挣扎于QQ的产品策略时，长城已经抓住SUV市场的发展时机，推出第一代哈弗H6，成为自主品牌新一代神车。

奇瑞QQ倒在了一个新的市场需求转型期，微车的没落正是源自于消费升级推动下的新阶段开始，自主品牌却借助SUV开启新一轮爆发。

所以有人说，宏光MINI EV卖不好，才是整个电动车市场爆发的前提。这意味着，中国电动车消费开始从微车市场转移，也意味着，随着产业链逐渐成熟，以及规模化带来的成本效应开始释放，产品在向上走的过程中，有了更好的技术能力和供应链能力的支撑，用户的“性价比”需求因此得以继续向上走。

但是，另一方面，无论是对于上汽通用五菱、奇瑞，还是其他自主品牌来说，也几乎都在面临一个困境：

无论是向上做更高级别的产品，还是在低端市场延伸，都无法突破已经固化的品牌壁垒，很多产品只是昙花一现，而没有长久的生命力。

五菱的神车神话一直停留在低端车市场，10万级的混动车型五菱星辰，并没有按照上汽通用五菱预想的爆款模式发展。

上汽通用五菱在10万级市场尚且难以支撑，也意味着宏光MINI EV品牌杀伤力其实非常可怕。

其实自主品牌中这样的例子还有很多。

长城以欧拉开辟小众路线，但是一上到20万级，市场立马不买单。

对于这些品牌来说，品牌升级常常建立在一个错误的认知上：低端市场做大了，这部分用户就会跟着品牌惯性升级。

但是品牌忠诚度这种指标，只有越高级别的品牌，才越有价值。上汽通用五菱如果再继续沉迷于宏光MINI EV全球电动车销量第一的光环，那么很可能距离惯性下滑不远了。

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